营销课堂中案例应用的有效性
———中职市场营销课堂案例教学的思考
摘要：市场营销学是一门应用性较强的学科 ,案例教学是本课程必不可少的教学环节。组织好案例教学 ,不仅能使学生更好地理解、领悟市场营销理论知识、拓展知识领域 ,而且能使学生的综合素质得到提高。教学实践证明,在市场营销学案例教学中选好典型案例、提出好的问题、组织好课堂讨论和辩论是保证案例教学取得良好效果的关键。文章阐述了案例教学的时效事件在营销课堂中的实际应用及其作用。
关键词： 案例教学 事件 时效性 市场营销
一、 适用的案例是营销教学的关键
研究表明：人们通过语言形式从听觉获得的知识能记忆15%，从视觉获得的知识能记忆25%，而把听觉和视觉结合起来，记忆的内容达65%。在以教师讲授为主的课堂中，学生尽管能够记住所学的理论知识，但这仅仅停留在书本上的理性思维的认识和收获，是一种单一的，静止的，孤立的抽象认识。而案例教学法是以案例为教材，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
市场营销学是一门科学、一门艺术，还是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略都是人们实践的结晶。市场营销案例教学则是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会、企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。案例教学，一直受到教师与学生们的认可和欢迎。
在大学和高职院校，营销课堂对于案例的把握一般都会引用公认的经典案例，以帮助学生能进行深入地思考和分析；而且这些案例3-5年会做一个调整和翻新，这对学生的思维分析能力和整体的把握能力都有很大的帮助。
但是，所谓的经典案例对于我们中职学生来说，就该另当别论了。尽管与课程相关的案例并不难觅，可是要找到真正适合中职市场营销课程教学内容的,让我们的中职学生能够接受并乐意去接受的现实性的案例就少之又少了。
因此，在明确教学目标的基础上，选择适度、适用的教学案例，是改善中职市场营销课堂教学的关键问题。
二、 时效事件在营销课堂中的应用
中职学生的思维能力较之大学生有一定的差距，即使能够分析问题，也会在一定程度上缺乏对问题深入的探讨和全面性的把握。同时由于经典案例篇幅较长、理论、数据等偏多，职高的学生会有一种畏难的情绪而有所排斥。因此，引用经典案例的可行性不高。为了提高学生的学习兴趣，我在日常的教学中非常关注身边的相关事件，并及时地作为案例结合理论知识与学生一起分享、探讨。
学校是学习的小课堂，社会是学习的大课堂。时效事件能把大课堂中的真实生活引进小课堂，通过展现一些真实的典型问题，让学生进入案例情景，设身处地地做出反应，在短期内接触，并处理到大量的实际问题的机会，缩短理论和实际间的距离，从而提高他们的认知水平和分析能力。
4Ps营销的核心内容。而促销组合则是其中的一个重点，也是时效事件最可以挖掘的一个内容。以下分别针对促销组合中的人员推销、营业推广和广告三项内容加以说明。
时效事件1. 温州家用汽车展
温州家用汽车展于11.14在温州展览馆举行。在此之前，各大媒体作了大范围的宣传工作。这对于汽车营销专业的学生无疑是一个非常好的实地体验的机会。许多学生前往参观，并收集资料、写报告、谈体会…
虽然教学进度还没有到促销组合部分，但为了这一事件的时效性，我几天后就开始该章节的教学。从学生的照片开始导入，由学生自己描述会展的情况，自己分析自己照片中所存在的一些现象，并得出结论。整个过程没有任何的理论灌输，而学生很自然地回想着几天前的亲身感受，在不知不觉中总结了书本中的许多知识点，其兴奋而热烈的讨论场面可想而知，对于知识点的掌握也是非常深刻的。例如：
展销会的成功之处： 人员推销的特点：
发现目标顾客，选择目标顾客； 选择性
针对推销过程中的问题,及时解决； 控制性
买卖不成，仁义在； 情感性
传递信息，收集信息。 双向沟通性
商报讯：由银泰店庆引发的商场促销战，随着时代、开太、丹璐等商场的进入变得格外热闹。促销力度增大，客流量自然增加，但与往年相比有很大的变化…
一篇报道，可以引发学生无数的思考：变化在哪里？为什么搞促销？什么形式的促销？顾客的感受如何？促销形式的合理与否反映了商场的哪些问题？…带着这些问题，我与学生进入了营业推广的课堂讨论，而且讨论并没有在课堂中结束，学生会带着思考去更进一步的了解情况，去分析去总结。
案例的时效性在于学生能从正在发生的事件中把理论和实际联系起来，以得到更深切的体会。我想，如果不把握事件的时效性，按部就班，那么在以后的教学中就很难激发学生学习的积极性了。
时效事件3. 学校VI系统的应用
在讲企业文化时，我提到了企业识别系统CIS：
理念识别、行为识别、视觉识别系统。谈到当前国
内大多数企业不能充分实现CI系统的整体化运作，
有以下的原因：
（1）理念识别（MI）常常止于口 号化。
（2）忽视行为识别（BI）的重要作用。
（3）误把视觉识别（VI）当CI。
虽然平时要求老师结合企业联系社会，但是真正讲到企业内部问题，学生还是理解得不够透彻。学生还是对自己周边的环境有一个系统地了解。当时，学校正在引入VI系统，借此机会，我不仅做了现场展示，又让学生进行实地考察，再结合上面的原因加以分析，让学生有了不一样的收获。
时效事件5. 杭州市区首家沃尔玛开业
如果特意安排课时分析沃尔玛，相信学生的兴趣远不如对该超市开业的介绍来得激烈。2007年10月12日沃尔玛开张，15日我把该事件搬入了课堂。配合准备的课件，我给学生做了一个比较全面地介绍，与此同时也把以前的知识点作了回顾：企业内部的布局、价格优势、收银通道、细节…外部环境包括周围的餐饮、房租、对面的世纪华联…一直延伸到沃尔玛的整个企业以及他在中国的情况。
2007.10.12沃尔玛开张 拥挤堪比春运火车站
整堂课非常流畅。教室里出奇的寂静，但并没有那种沉闷的感觉，是一种思维的灵动。学生们听着、想着、叹着…从他们的神采中，我能够感受到他们在课堂上找到了真正的快乐！
在整个教学中，我非常注重对时效事件的挖掘，因为时效事件的应用对于学生营销能力的培养非常必要。（1）通过身边正在发生的事件的探讨，可以加强学生多方位的知识汲取的意识。建议学生不仅可以从网络获取信息，还应从广播、电视、电影等各方面入手。（2）培养学生的观察力：主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉学生去逛超市大卖场时，应多多观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的启发。
三、 注重时效事件的挖掘，充分发挥学生的主体作用
案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。
时效事件不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是思考的过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。
学生是学习的主体，学习是通过学生的主动行为而发生的。希望我们的营销课堂少一些枯燥乏味的理论教学，多一点时效事件的案例讨论。给学生一个广阔的空间进行思考和表达，把课堂真正地还给学生。
我希望每一节营销课对学生都会有所触动，尽可能的让学生去捕捉生活中的营销现象，联系生活中的营销问题，把市场营销的理念渗透到生活中的每一个角落……
参考文献：
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[5]张改娥.案例教学初探[J].成人高教学刊.2004(4).